Inför träff 11 - Kommunikationsplan

En kommunikationsplan hjälper ett företag att kommunicera med mottagarna, på ett rätt sätt. Idén är att man vill på korrekt sätt dela ut buskapet av sina produkter, för den rätta målgruppen. Kommunikationsplanen är en viktig del inom företagens marknadsföring när man för ut sitt budskap, åt konsumenterna.

Kommunikationsprocessen olika frågeställningar hör till kommunikationsplanen (Mossberg & Sundström, 2012, s.276). Till kommunikationsprocessen frågor hör: vem vill företaget nå, vilket budskap företaget kommunicerar för samt olika media/verktyg företagen bör använda för att nå den rätta målgruppen (Mossberg & Sundström, 2012, s.276). Företagen bör först segmentera marknaden och koncentrera sig på en viss sorts kundgrupp (Mossberg & Sundström, 2012, s.277). Efteråt bör man fundera på hur budskapet skall förmedlas åt kunden. Man bör ta i beaktan mottagarnas kunskaper och intressen, när man förmedlar buskapet. Det finns olika media/verktyg som hjälp när man förmedlar budskapet åt målgruppen (Mossberg & Sundström, 2012, s.278). Massmedier är verktyg som företagens brukar använda för att kommunicera med mottagarna. Massmedierna är exempelvis: tv, radio, dagstidningar eller internet (Mossberg & Sundström, 2012, s.278). För företag är det inte alltid lätt att utforma buskapet genom massmedierna. Man bör fundera på vad budskapet bör innehålla, exempelvis i en reklam, som är en viktig fråga inom kommunikationsprocessen (Mossberg & Sundström, 2012, s.279). 

En mycket viktig del inom kommunikationsplanen som också är en fråga inom kommunikationsprocessen, är: Vad som är tillåtet och vad som inte är tillåtet att göra (Mossberg & Sundström, 2012, s.276). Företag bör vara medvetna om vad som får används i marknadsföringen och vad som inte får användas, för att nå målgruppens uppmärksamhet (Mossberg & Sundström, 2012, s.282). Marknadsföraren bör kunna och kan kontrollera från marknadsföringslagstiftningen, vad som får användas i deras marknadsföring för att kommunicera och förmedla budskapet åt konsumenterna (Mossberg & Sundström, 2012, s.282).

En kommunikationsplan hjälper företagen att kommunicera och nå en viss kundgrupp, inom marknaden. Företag använder sig av olika verktyg/median för att nå sitt budskap åt mottagarna. Kommunikationsplanen berättar också vad som är tillåtet och vad som inte är tillåtet, så att man på rätt sätt marknadsför sina produkter åt kunderna.

Max

Källa: Mossberg, L. & Sundström, M. (2012): Marknadsföringsboken. Upplaga 1:2. Sverige : Studentlitteratur

Inför träff 11 - Kommunikationsplan

Kapitel 14 i boken Principles of Marketing av Philip Kotler och Gary Armstrong handlar om planering av företagets marknadsföringskommunikation och strategier kring detta. Företag måste göra mer än bara skapa en bra produkt, ha rätt prissättning och göra den tillgänglig för konsumenterna. De måste också på ett övertygande sätt lyckas kommunicera budskapet om sina produkter och tjänster till konsumenterna. informationen kan levereras på många olika sätt och det är viktigt att koordinera de olika marknadsföringskanalerna och leverera samma klara, tydliga och lockande budskap via alla kanaler vare sig det rör sig om reklam, personlig försäljning, försäljningstaktik, PR eller direktmarknadsföring till konsumenter. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 406-407) Som konsument lägger man märke till det här  också i vardagen. I tidningen läser man om någon ny och spännande produkt, samma logo och produkt ser man på sidan av bussar, på bloggar, i annonser på webben och webbutiker. En lyckad kommunikationsplan leder till att potentiella kunden får en lång rad med påminnelser om själva produkten, vilka fördelar den har och varför kunden måste köpa den.

Traditionell marknadsföring som fokuserade på att sprida samma budskap till  så många potentiella kunder som möjligt är på nedgång och istället försöker man nu välja smalare segment och ett allt mera fokuserat budskap. Det som driver fram den nya kommunikationsmodellen är att konsumenterna idag är bättre informerade och har lättare att kommunicera både sinsemellan och med företaget som säljer produkterna. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 409) Trots detta så håller fortfarande traditionella marknadsföringskanaler som tv, tidningar, annonser och reklam fortfarande en stark position och förbrukar generellt sett största delen av marknadsföringsbudgeten. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 410) Om jag föreställer mig själv personligen som det segment ett företag vill nå ut till så tror jag inte att tv, radio eller traditionell marknadsföring har så stor inverkan. Såklart lägger jag märke till brand och deras logon, plakat med bilmärken på längs vägarna, diskussioner i kafferummet och andra typer budskap, men bästa sättet att nå ut till mig tror jag själv är via något nyhetsforum på webben, någon teknikblogg eller via social media.

Termen Integrated marketing communications betyder att man noggrant integrerar och koordinerar ett företags många kommunikationskanaler för att leverera ett klart, konsekvent och övertygande budskap om företaget och dess produkter. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 412) Stegen för att tillämpa en effektiv kommunikationsplan är följande: Identifiera målgruppen, bestäm målsättningen med budskapet, formulera budskapet, välj marknadsföringskanaler, välj budbärare och samla feedback. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 415-420) Ett exempel vore att nå ut med en ny modell av en befintlig produkt till kunder som redan känner till och använder den äldre modellen. Målgruppen är då befintliga kunder och målsättningen med  budskapet är att övertyga dem att uppgradera. Budskapet bör formuleras på ett sådant sätt så att kunden känner ett behov och förstår varför det lönar sig att uppgradera. Marknadsföringskanaler i det här exemplet kunde t.ex. vara via ett personligt nyhetsbrev som kunden prenumererar på och budbäraren någon känd produkt recensent som kunden litar på, t ex via ett citat "Det lönar sig verkligen att uppgradera". Feedback kan i det här fallet samlas in via antal skickade nyhetsbrev, antal kunder som via nyhetsbrevet sökte mera information, och antal kunder som via nyhetsbrevet blev övertygade om att uppgradera.

Att optimera kommunikationsplanen, dvs hur mycket pengar ska man spendera på marknadsföringen och hur mycket av budgeten som ska spenderas på vilken typ av marknadsföring kan vara en utmaning. Företaget kan välja att tillämpa en antingen en push-strategi vilket innebär att skicka ut marknadsföringsbudskapet åt underleverantörer som i sin tur förmedlar det vidare till slutkonsumenten eller så kan man välja en pull-strategi vilket innebär att marknadsföra direkt till slutkonsumenterna och skapa ett sug efter produkten. Ofta lyckas en kombination av dessa två strategier bäst. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 425)

Jonas

Källor:
Kotler, P. Armstrong, G. (2012). Principles of marketing. Pearson Prentice Hall

Inför träff 11 - Kommunikationsplan

En kommunikationsplan spelar en stor roll inom ett företags marknadsföring, detta på grund av att kommunikationsplanen hjälper ett företag att kommunicera på rätt sätt med dess motparter. Planeringen hjälper ett företag i dess process i att hitta den passliga vägen att nå dess olika målgrupper på ett sakenligt sätt, utan att företaget till exempel bryter mot lagen med dess kommunikation (Mossberg & Sundström, 2012, s. 282). 

Kommunikationsprocessen innehåller olika frågeställningar, och kommunikationsplanen bygger på dessa frågor (Mossberg & Sundström, 2012, s. 281-282). Frågorna handlar om vem företagen vill nå med marknadskommunikationen samt vilket budskap företaget skall kommunicera utåt (Mossberg & Sundström, 2012, s. 277). Dessutom innehåller kommunikationsprocessen frågor såsom vilka media och/eller verktyg företaget skall använda för att företagets budskap skall nå fram till kunderna och vad budskapet faktiskt skall innehålla (Mossberg & Sundström, 2012, s. 278-279). Som sista frågor i kommunikationsprocessen brukar man fundera på hur ett företag ska mäta effekterna av dess insatser på marknaden samt vad som är tillåtet och otillåtet att göra (Mossberg & Sundström, 2012, s. 281). 

Förutom att kommunikationsplanen bygger på kommunikationsprocessens olika frågeställningar, är idén med kommunikationsplanen att den bör sammansvetsa ett företags långsiktiga arbete med självaste marknadskommunikationen som företaget utövar (Mossberg & Sundström, 2012, s. 282). Då en kommunikationsplan utarbetas, är förhoppningen med planen nämligen att den inte bara skall fungera ihop med till exempel ett enskilt evenemang, utan skall som sagt även fungera ihop med företagets långsiktiga arbete (Mossberg & Sundström, 2012, s. 282). Det räcker alltså inte, att en kommunikationsplan bara fungerar för marknadsförarna då de är till exempel på en mässa och marknadsför ett företags produkter, utan planen måste utarbetas enligt företagets långsiktiga arbetsplaner.

En viktig del i kommunikationsplanen är de juridiska aspekterna, alltså det ett företag får och inte får göra på marknaden. Marknadsföringslagen är en lag som varje marknadsförare bör veta och kunna anpassa sig till (Mossberg & Sundström, 2012, s. 282). Ett företag får inte göra vad som helst för att nå dess kunder på bästa möjliga vis, utan måste faktiskt följa lagen (Mossberg & Sundström, 2012, s. 282). Ett bilförsäljningsföretag måste till exempel meddela kunden, ifall en bil de säljer vid något skede av bilens livstid varit i en så stor kollision, att bilen blivit utlöst av ett försäkringsbolag. Det finns faktiskt myndigheter som kontrollerar att företagens marknadskommunikation utövas på ett lagenligt sätt.

Självaste kommunikationsplanen är enormt viktig för ett företags marknadsföringsarbete. I och med att den definierar vem företagen vill nå på marknaden samt hur detta skall ske, är planen faktiskt essentiell för att marknadsföringen inom ett företag skall fungera. Ifall ett företag har uträttat en bra kommunikationsplan, har företaget en större chans att nå framgångar med dess marknadsföring.

//Erik

Referenser:

Mossberg, L. & Sundström, M. (2012): Marknadsföringsboken. Upplaga 1:2. Sverige : Studentlitteratur.

INFÖR TRÄFF 11 Individuell Övning

Vad är en kommunikationsplan?

För att en organisation skall få kunder måste de marknadsföra sig, marknadsföring sker oftast via reklam men dit räknas också all marknadsföring som sker utan att organisationen egentligen anstränger sig för att göra något. Detta sker då organisationen har gjort ett bra jobb med att skapa en produkt eller tjänst som skapar nöjdhet hos konsumenten, konsumenten sprider då ordet om organisationen och hjälper det att framskrida. För att en organisation skall bli konkurrenskraftigt på marknaden bör det hitta sin väg till konsumenterna samt se till att de är nåbara av konsumenterna, för att förstärka detta skapar de en kommunikationsplan.  

”companies must ask not only ‘How can we reach our customers?’ but also ‘How can we find ways to let our customers reach us?’” (Kotler, Wong, Saunders& Armstrong 2005, s.728).

En kommunikationsplan (eng. Communication strategy) är i sin korthet en strategi genom vilket exempelvis ett företag som tillverkar bil däck kan sponsorera i motorsport, eftersom att de då får reklam för bil entusiaster, då företaget satsar på kvalité och lågt pris kan det vara att entusiasterna har redan konstaterat att just detta företags däck är de bästa alternativet. Det att entusiasten kopplar ihop märket på däcken med motorsporten som denna ser upp till, gör att upplevelsen förstärks. 

Eftersom att människor vill arbeta med något som intresserar dem, kan man konstatera att flera entusiaster av motorsport har med motorsport att göra även i arbetslivet. Föreställ dig att flera av entusiasterna arbetar med att byta bildäck, detta leder till att de rekommenderar samma däck åt sina kunder. I detta skede har kommunikationen fungerat bra halvvägs, den andra biten av kommunikationen är att se till att däcken som detta företag tillverkar har ett bra utbud och de är tillgängliga för konsumenterna. Detta innebär att företaget måste kommunicera med sina distributörer och se till att de säljer och marknadsför företagets däck så mycket som möjligt.

För att ett företag skall öka sin försäljning måste de kommunicera med sina konsumenter och verkligen förklara varför de behöver produkten. En bra video demonstration eller ett bra tal fungerar oftast som marknadsföring för kunden. Genom att få kunder att sprida företagets röst genom sociala medier eller andra vägar får företaget mer synlighet och ett bredare påverkan på marknaden. Exempel på detta är  elektronikaffärer som ordnar tävlingar I sociala medier där man kan vinna presentkort till affären då man gillar och/eller delar med sid deras inlägg, detta gör att människor gillar deras kommunikations strömm och får således i fortsättningen också all reklam framför sig, dessutom ser alla individens ”so.me.” vänner att en tävling pågår och deltar möjligen själva också ( Kotler et al., 2005, s.727).

Som avslutning vill lägga in ett citat som visar svårigheten med att lyckas i skapandet av en framgångsgivande kommunikationsplan: 

“For most companies, the question is not whether to 

communicate, but how much to spend and in what ways.”

( Kotler et al., 2005, s.750).

Otto

Källor: 

Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong (2005) Principles of marketing (4th edition). Harlow: Pearson Education

PROJEKTSAMMANFATTNING - Projekt 2 Autoliike Marko Sipilä

I det andra projektet under marknadsföringsgrundkursen funderade vi på hur marknadsföringen egentligen fungerar i olika organisationer och företag. Under projektets gång gick vi på föreläsningarna igenom diverse olika branscher, och efter att vi gruppmedlemmar bestämt oss för att specificera vårt intresse till bilbranschen, valde vi att närmare fundera kring och analysera företaget Autoliike Marko Sipilä och dess verksamhet. Vårt val föll på Autoliike Marko Sipilä, eftersom företaget säljer lyxartade bilar, och varje gruppmedlem är åtminstone någorlunda intresserad av lyxbilar. Fredagen den 14.2.2014 gjorde vi sedan ett företagsbesök till det i frågavarande företaget. En av företagets bilförsäljare, Sebastian Metsämäki, figurerade som vårt intervjuobjekt under företagsbesöket. Sebastian var mest lämplig för en intervju eftersom han till sin bakgrund är finlandssvensk.

Femman utanför Autoliike Marko Sipilä. Fotograf: Jonas

Till företagsbesöket förberedde vi intervjufrågor samt olika antaganden om företaget och dess marknadsföring. Vi tog hjälp av SWOT-analysmodellen, 4P-modellen, kundtrappan och affärsmodell-kanvasen i våra antaganden. Vid intervjutillfället gick vi igenom våra antaganden med Sebastian, och till vår glädje visade det sig att det mesta stämde överens med våra antaganden. Intervjufrågorna handlade om dels helt generella frågor, men vi gick också in på mer detaljerade frågor kring till exempel hurudan marknadsföring företaget använder sig av. I intervjun frågade vi bland annat om företagets historia, personal och omsättning. Dessutom hade vi frågor om vem det är som innehar beslutsfattandemakten inom företaget samt om hur Autoliike Marko Sipilä importerar bilar. 

Femman intervjuar Sebastian Metsämäki. Fotograf: Jonas

Autoliike Marko Sipilä

Autoliike Marko Sipilä grundades i januari år 2012. Företaget var beläget vid Skolgatan i Åbo under de första 6 månaderna, varefter företaget flyttade dess verksamhet till den nuvarande platsen; Tuotekatu 4, Reso. Företagets personal består av 7 hårt arbetande människor. Marko Sipilä samt Tim Olin innehar beslutsfattandemakten inom företaget. Marko Sipilä har huvudansvaret inom bilförsäljningen, medan Tim Olin tar hand om marknadsföringsfrågor samt samarbetet mellan Autoliike Marko Sipilä och dess samarbetspartners. Sebastian Metsämäki fungerar som en bilförsäljare. Dessutom har företaget en sekreterare, en biltvättare, en serviceman samt en anställd, som sköter däckleveranserna och andra vardagliga sysslor såsom till exempel körandet av företagets bilar till service. I intervjun berättade Sebastian, att verksamheten löper på bra i företaget till en stor del på grund av att varje part inom personalen vet sina uppgifter samt sköter uppgifterna på ett bra sätt.

Bilar. Fotograf: Jonas

Autoliike Marko Sipilä redovisade en omsättning på lite på 13 miljoner euro för år 2012. Denna siffra tyder på att det gått bra för företaget på marknaden, och därmed har företaget etablerat sig snabbt bland bilförsäljningsföretagen i Finland. Företaget säljer omkring 40 stycken bilar per månad, vilket är mycket med tanke på att en stor del av bilarna faktiskt är lyxartade bilar. Företagsledningen är nöjd med resultatet företaget gjort, men ett företag vill ju allt som oftast bli mer framgångsrikt, och detta gäller såklart även för Autoliike Marko Sipilä. Målsättningen för företaget är att göra än bättre ifrån sig.

Angående marknadsföringsarbetet berättade Sebastian att själva marknadsföringen inte skiljer sig åt vare sig produkten de säljer är av märket Porsche eller av Audi. Han påpekade, att det är lika viktigt att ta till exempel ordentliga bilder på bilarna, vad än bilmärket är. Autoliike Marko Sipilä marknadsför bilarna på till exempel Nettiauto, på deras hemsida och på företagets Facebook-sida. När vi sedan frågade, ifall företaget i dess marknadsföring använder sig av diverse olika bilevenemang, var svaret att de ytterst sällan gör det.

Lamborghini Gallardo 5.0 V10 Spyder. Fotograf: Jonas

Sebastian betonade vid intervjutillfället betydelsen av goda kundrelationer. Enligt honom skall gemene kund betjänas lika, vare sig kunden är mycket rik eller normalavlönad. Han sade även, att en av dem viktigaste orsakerna till företagets framgång varit att företaget ger kunderna en ypperlig betjäning, vilket medför att kunderna återkommer till Autoliike Marko Sipilä då det är dags för nya bilaffärer. En kund som köper en bil från Autoliike Marko Sipilä får vid behov bilen levererad till sin hemadress, vilket tyder på att företaget faktiskt tänker på kunden och vill betjäna kunden på bästa möjliga vis. Sebastian sade även, att det är ytterst viktigt att det existerar ett tillit mellan försäljaren och kunden.

Porsche Carrera. Fotograf: Jonas

Vi hade även frågor kring hur och varifrån företaget importerar bilar. Svaret var, att de har en kontaktman i Tyskland, som hjälper till med importen. Kontaktmannen åker runt i Tyskland och undersöker de bilar som Marko Sipilä är intresserad av, och ifall bilarna är i skick och annars också sådana som de bör vara, skickar kontaktmannen över bilen/bilarna med hjälp av en färja från Tyskland till Finland. I dagsläget är Tyskland det land, varifrån Autoliike Marko Sipilä importerar mest bilar.

SWOT-analys

Vi använde oss även av SWOT analysen som ett verktyg då vi gjorde vår förhandsanalys av företaget Autoliike Marko Sipilä. I ”Marknadsföringsboken” skriven av Malin Sundström och Lena Mossberg (2001, s.367) förklaras begreppet SWOT-analys. En SWOT-analys används för att ge en bild av företagets ställning i sin bransch. Ordet SWOT står för: Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats (styrkor, svagheter, möjligheter och hot).

Jim och en Mercedes ML 63 AMG. Fotograf: Jonas

Vi hade själva funderat kring Sipilä och deras verksamhet genom SWOT analysen, vi tog sedan med oss vår analys av företaget till vårt företagsbesök och intervjuade en försäljare angående våra analysers sammanträffande med deras åsikter.  Bilden som vi hade av företagets marknadsföring innan företagsbesöket såg ut enligt följande;

( - ) indikerar försäljarens kommentar  

Styrkor: 

Positivt och starkt ryckte

- Stämmer, utan ryktet skulle man inte kunna driva ett så stort företag.

Bra betjäning (leverans av bilar för provkörning samt köpen)

- Viktigt eftersom att kunden respekterar leveransen, något som konkurrenter inte gör.

Valbarhet (Flera märken och modeller + möjlighet för special beställningar)¨

- Kunden kan beställa i princip vilken bil som helst.

Snygg webbsida med all essentiell information

- Få bilar säljs egentligen i affären, de flesta väljer bilen utav bilder och information de får via nätet.

Kvalitativ marknadsförning (genom flera olika medier)

- Det är viktigt att vara utspridd i olika medier, det fungerar på samma som reklam

Kvalitetsbilar, inspekterade av experter innan importen 

- Företaget litar hårt på sina anställda utomlands och de är väldigt betydelsefulla

Bra kundförhållanden (flera stamkunder)

- Största delen av kunderna är påverkande kunder som ständigt köper nya bilar, hämtar dem på service och lockar in nya potentiella kunder. Företaget satsar mycket tid på att hålla kontakt till sina kunder och spenderar på samma pengar åt det.

Service för köpta bilar ( Får kunderna att komma tillbaka)

- Kunder vill ha perfekta service häften med endast fullmäktiga märkes serviser, detta innebär att de exklusiva bilarna hämtas åt till Sipilä för att de skall köra bilen till service då kunden inte har tid med en resa utomlands, i företagets egna garage byts olja  och däck enkelt vid behov. 

Svagheter:

Begränsad målgrupp

- Det är begränsat men tillräckligt med potentiella kunder. 

För stor arbetsbörda

- Stämmer, men företaget har omstrukturerats så att ny arbetskraft i framtiden sänker på bördan.

Liten organisation (endast en lokal, expandera?)

- Bilar köps från alla olika håll i Finland, de flesta (~90%) från huvudstadsregionen. Läget har inte någon skillnad, Åbo/ Reso är bra p.g.a. Hamnen/färjan i Åbo samt stora motorvägen (Åboleden) till Helsingfårs. 

Oersättlig ledare

- Stämmer, utan Marko skulle förtaget inte ha blivit till och skulle knappast fungera mer ifall han skulle falla ut.

Service endast utomlands för vissa märken

- Inte ett problem. De som köper exklusiva bilar har det som hobby på sidan om, det är mer som något fint för ägaren att bilen servas utomlands.

Möjligheter:

Få konkurrenter inom lyxbilssegmentet

- Svårt att komma in i branschen utan tidigare generationers insatser eller ett livstids lång karriär inom bilförsäljning. Det är bra med några konkurrenter.

Expandering till ex. H:fors

- Försäljningen fungerar åt alla håll i Finland från den nuvarande lokalen, ses som onödig investering.

Nya Beskattningssätt

- Har inte tänkt så noggrant på saken, det kan bli billigare med en sommarbil genom km-skatten.

Hot:

Ekonomiska läget

- Påverkar inte kundgruppen, det känns nästan som om kunderna hade mer pengar under svaga tider.

Lagändringar

- Vet ej, kommer inte att påverka radikalt om ens lite.

Nya Beskattningssätt

- Har inte tänkt så noggrant på saken, kundgruppen kommer nog antagligen alltid att ha råd.

Konkurrenter som växer på andra orter, kan de ta över?

- Vi har en bra kundbas som är nöjda, utav 1000 sålda bilar kan 1 konstateras vara en floppad affär. 

- Konkurrenter har bra verksamhet de också men vi är inte rädda för att bli i fötterna.

4P-modellen

I vårt andra projekt använde vi 4P-modellen/Marknadsföringsmixen som ett verktyg, för att analysera det företag vi valt. 4P-modellen är ett verktyg inom marknadsföringen som hjälper företaget att sälja deras produkter/tjänster. De fyra P:na som hör till modellen är: produkt, pris, plats samt påverkan (Mossberg & Sundström, 2012, s.32).

Mercedes CLK AMG DTM (620hp). Fotograf: Jonas

Mercedes CLK AMG DTM (620hp). Fotograf: Jonas

Produkten är varan/tjänsten, ett företag erbjuder åt kunden (Mossberg & Sundström, 2012, s.32). I vår 4P-modell för Autoliike Marko Sipilä, hade vi listat som produkter: bilar (lyxbilar & sportbilar), bilhjul samt servicetjänster. Under vårt företagsbesök kom det fram att företaget även har båtar samt några motorcyklar till salu. Företagets kärnprodukt är bilarna, och företaget har sin största insats i dem.

Plats är ett annat P som hör till modellen. Platsen betyder var företaget har sitt läge samt distribution (Mossberg & Sundström, 2012, s.32). Autoliike Marko Sipilä har endast en butik, som befinner sig i Åbo. Företaget har en mycket täckande nätsida som ger kunderna möjligheten att bekanta sig med deras produkter. Nätsidan har en stor betydelse för företagets marknadsföring. I våra antaganden angående företagets distribution, hade vi räknat upp bilscouter i Tyskland samt Italien. Under företagsbesöket visades det sig att företaget haft bilscouter i Italien, men inte mer. 

Priset bestämmer hur mycket en kund betalar för en produkt/tjänst (Mossberg & Sundström, 2012, s.33). Priset är ett viktigt verktyg inom marknadsföringen, för priset anger ett budskap om självaste produkten. Auotliike Marko Sipilä som agerar inom bilbranschen, säljer kvalitétsbilar. I deras sortiment finns det lyxbilar samt sportbilar. Priset på kvalitétsbilarna är dyrare än priset på de normala bilarna. I våra antaganden angående priser, hade vi listat upp att kvalitétsbilarna har ett högre pris, vilket stämde med företaget. 

Påverkan som hör till 4P-modellen, innebär hur företaget kan påverka kunden med sin produkt (Mossberg & Sundström, 2012, s.33). Påverkande faktorer kan vara exempelvis reklamer eller utställningar. I våra antaganden angående Autoliike Marko Sipilä påverkande faktorer, hade vi nämnt: Reklamer, Bilbilder på nätsidan samt bilutställningar. Under företagsbesöket visades det sig att bilbilderna på nätsidan har den största påverkan på kunderna. Företaget satsar därför en hel del på deras bilbilder för att locka kundernas intresse. Under företagsbesöket kom det även fram att företaget inte så aktivt deltar i bilutställningar och att de använder sig mest av bilder som reklam. 

Kundtrappan

Kundtrappan är en visualisering hur man kan katalogisera kunder. Den illustrerar hur en potentiell kund kan klättra i de hierarkiska trappstegen och fördjupa relationen emellan företaget och kunden. Processen är att varje kund börjar som en Potentiell kund som kan tänkas köpa företagets tjänster eller produkter. De följande stegen är: Kund, Stamkund ,Rekommenderande kund och påverkande kund. För varje steg fördjupas relationen mellan kunden och företaget. I toppen av trappan börjar kunden aktivt påverka och ta in nya kunder utöver att själv vara en återkommande kund som köper tjänster och/eller produkter av företaget. (Raphel & Raphel, 1995) 

I vår kundalanys av Marko Sipiläs kundtrappa så framtogs dessa antagande; En potentiell kund är en person med pengar och intresse för bilar. Efter att den potentiella kunden har köpt en bil därifrån, så blir den potentiella kunden en kund. Vid flera inköp blir kunden en stamkund och lojaliteten börjar växa. När relationerna med stamkunden ytterligare växt blir denne till en rekommenderande kund. En rekommenderande kund är en ytterst nöjd kund och för ett gott rykte vidare genom "Word of mouth" och skaffar nya potentiella kunder till företaget. Slutligen den översta trappan i kundtrappan; Den påverkande kunden är en högre grad av den rekommenderande kund och förutom de tidigarenämnda attributen så hjälper denna kund företaget att nätverka och ytterst påverka de nya potentiella kunderna.

BMW 550 M 550d xDrive. Fotograf: Jonas

Under intervjun framkom det att våra antagande i stort sätt var korrekta. Marko Sipiläs huvudgrupp av kunder består av påverkande kunder, och de gör sitt yttersta för att ta kunden till denna nivå. Vid frågan: "Hur gör ni för att få de potentiella kunderna till påverkande kunder?" så var svaret kort och koncist "Tillit". Tillit som byggs upp av utomordentlig kundservice och slutprodukt inköp efter inköp uppför kundtrappan. Till denna service hör att företaget minns kundens smak och preferens. Kommer det en ny bil in så vet man vem av sina kunder skulle vara intresserade av den och ringer upp och hör hur det står till med eventuella nya inköp,hur allt har fungerat hittills och generellt håller kontakten. Hemkörning, Deckhantering med mera, formar utmärkt kundservice som formar tillit i företaget. För samma produkt kan kunden slutligen betala en betydande summa mera endast för att han vet att servicen är "Top-notch".

Affärsmodelkanvas -analys

Affärsmodellkanvasen består av nio olika delar: Key partners, key activities, key resources, value propositions, customer relationships, customer segments, channels, cost structure samt revenue streams. Modellen tar i beaktan infrastrukturen, kunden, finansieringen och utbjudandet inom ett företag.

Till företagets key partners hör: special service, personer utomlands som levererar bilarna samt olika finansieringsbolag. Key partners spelar en betydande roll inom ett företags marknadsföring. Key partners behövs för att distributionskanalerna skall fungera. I företagets fall är personerna utomlands i en mycket stor roll i deras distributionskedja.

Key activities hos företaget är försäljning, import och byteshandel. Försäljningen är den viktigaste biten och inom marknadsföring en mycket viktig aspekt. Till försäljning hör exempelvis marknadsföring av bilarna. Man bör göra sina produkter så attraktiva som möjligt för att kunden konsumerar produkten. Import av bilarna från Tyskland och Italien är en viktig del för företaget. Om förertaget inte lyckas importera bilar, blir det ingen försäljning. Företaget bjuder också byteshandel alternativ vid köp av bilar.

Ägaren Marko är den viktigaste byggstenen för företaget. Andra key resources för företaget är såklart bilarna, verkstaden, underleverantörerna samt själva infrastrukturen. Marko är huvudansvarig om marknadsföringen och bestämmer hur den görs. Företagets unika bilar hör också till kategorin key resources. Företagets hemsida är tydlig och man har satsat på bilarnas bilder. Marknadsföringen inom bilbranscher går långt ut på att publicera bilder av bilarna och det har företaget också koncentrerat på.

Exklusiva bilar, hemkörning och kundservice är alla value propositions inom företaget. Företaget erbjuder sällsynta och mera lyx- samt sportartade bilar åt kunden. Företaget har en mycket kundrelaterad inställning. Det är sällan företag inom bilbranschen, som levererar bilar genom hemkörning åt kunderna. Företaget har en stor tyngdpunkt för kundservicen som är en mycket viktig del inom marknadsföringen.

Till customer segments för företagets del hör rika människor, oftast män, allt mellan 30-60år gamla och mest bilentusiaster. Företaget säljer lyxartade bilar och priset på bilarna är av denna orsak högre än normalt. Kunderna är oftast bilentusiaster som har en bättre ekonomi än majoriteten. Företaget värderar alla möjliga kunder på lika sätt och betjänar ingen sämre. Customer relationships är relaterat till customer segments och man bör hålla en stark kundrelation. Företaget satsar inom marknadsföringen mycket på att bevara en god kundrelation. Hemkörningar, personlig kontakt med kunderna och personlig service är egenskaper som man satsar på inom företaget. Inom marknadsföring sägs det att: att skaffa nya kunder är dyrare än att bevara en, och man ser tydligt att företaget har samma tanksätt.

Ferrari 458 Spider.  Fotograf: Jonas

Affärsmodellen gav en bredare bild om Autoliike Marko Sipilä. Företaget är beroende av deras distributionskanaler och deras personal, speciellt VD:n. Försäljningen av bilarna är företagets key resource, men kundarbetandet spelar en mycket viktig del för företaget. Under intervjun hann vi snabbt titta igenom affärsmodellkanvasen och Sebastian bekräftade att i stora drag motsvarade våra antaganden också den verkliga situationen.

Sammanfattning

Företagsbesöket var mycket intressant eftersom det gav oss en möjlighet att få återkoppling till den teori vi lärt oss i kursen och se hur verktygen går att använda och hur de fungerar i praktiken. Under kursträffarna och på egen hand hade vi förberett de olika analyserna och själva försökt sätta oss in i hur företaget fungerar. Under företagsbesöket tog Sebastian Metsämäki på Autoliike Marko Sipilä emot oss väl, och svarade utförligt på alla våra frågor. Detta var synnerligen förvånansvärt, eftersom personalen i företaget allt som oftast har fullt upp med andra uppgifter att sköta. Därför vill vi rikta ett särskilt tack till Sebastian för att han lyckades friställa en aning tid för vårt företagsbesök.

Lamborghini Gallardo 5.0 V10 Spyder. Fotograf: Jonas

Vid ett tidigare inlägg här på vår bloggsida skrev vi att ekonomins nedgång inte har en så stor betydelse för hur mycket bilar lyxbilsförsäljningsföretagen säljer. Vid intervjutillfället bekräftade Sebastian att det ovan nämnda faktiskt stämmer. Några förslag från gruppens sida till Autoliike Marko Sipilä: Företaget har endast en bilaffär som befinner sig i Åbo, fast majoriteten av deras kunder är från huvudstadsregionen. En ny bilaffär i Helsingfors skulle eventuellt underlätta deras verksamhet. Företaget delar inte så aktivt i bilutställningar/bilevenemang, vilket skulle eventuellt kunna öka deras kundbas. God kundservice har många fördelar. Något som företaget redan är bra på är att ta hand om sina stamkunder. Kunden är villig att betala mera för bra service och allt efter som relationen växer så börjar rekommenderande kunden att hjälpa företaget att ta in nya kunder.

Källor:
Marknadsföringsboken (2011 uppl.1:2) Lena Mossberg, Malin sundström s.367-371
Mossberg, L. & Sundström, M. (2012):: Marknadsföringsboken. Upplaga 1:2. Sverige : Studenlitteratur.
Raphel, M. & Raphel, N. (1995):Up the Loyalty Ladder

Blogginlägg 3

I torsdags workshop fick vi som uppgift att göra en affärsmodellkanvas-modell, för vårt företag vi valt. Modellen består av nio olika delar: Key partners, key activities, key resources, value propositions, customer relationships, customer segments, channels, cost structure samt revenue streams. Modellen tar i beaktan infrastrukturen, kunden, finansieringen och utbjudandet inom ett företag. Fokusen i uppgiften var att fundera på hur modellen betyder för företagets marknadsföring. Företaget vi valt är Autoliike Marko Sipilä, som agerar inom bilbranschen.

Till företagets key partners hör: special service, personer utomlands som levererar bilarna samt olika finansieringsbolag. Key partners spelar en betydande roll inom ett företags marknadsföring. Key partners behövs för att distributionskanalerna skall fungera. I företagets fall är personerna utomlands i en mycket stor roll i deras distributionskedja.

Key activities hos företaget är försäljning, import och byteshandel. Försäljningen är den viktigaste biten och inom marknadsföring en mycket viktig aspekt. Till försäljning hör exempelvis marknadsföring av bilarna. Man bör göra sina produkter så attraktiva som möjligt för att kunden konsumerar produkten. Import av bilarna från Tyskland och Italien är en viktig del för företaget. Om förertaget inte lyckas importera bilar, blir det ingen försäljning. Företaget bjuder också byteshandel alternativ vid köp av bilar.

Ägaren Marko är den viktigaste byggstenen för företaget. Andra key resources för företaget är såklart bilarna, verkstaden, underleverantörerna samt själva infrastrukturen. Marko är huvudansvarig om marknadsföringen och bestämmer hur den görs. Företagets unika bilar hör också till kategorin key resources. Företagets hemsida är tydlig och man har satsat på bilarnas bilder. Marknadsföringen inom bilbranscher går långt ut på att publicera bilder av bilarna och det har företaget också koncentrerat på.

Exklusiva bilar, hemkörning och kundservice är alla value propositions inom företaget. Företaget erbjuder sällsynta och mera lyx- samt sportartade bilar åt kunden. Företaget har en mycket kundrelaterad inställning. Det är sällan företag inom bilbranschen, som levererar bilar genom hemkörning åt kunderna. Företaget har en stor tyngdpunkt för kundservicen som är en mycket viktig del inom marknadsföringen.

Till customer segments för företagets del hör rika människor, oftast män, allt mellan 30-60år gamla och mest bilentusiaster. Företaget säljer lyxartade bilar och priset på bilarna är av denna orsak högre än normalt. Kunderna är oftast bilentusiaster som har en bättre ekonomi än majoriteten. Företaget värderar alla möjliga kunder på lika sätt och betjänar ingen sämre. Customer relationships är relaterat till customer segments och man bör hålla en stark kundrelation. Företaget satsar inom marknadsföringen mycket på att bevara en god kundrelation. Hemkörningar, personlig kontakt med kunderna och personlig service är egenskaper som man satsar på inom företaget. Inom marknadsföring sägs det att: att skaffa nya kunder är dyrare än att bevara en, och man ser tydligt att företaget har samma tanksätt.

Affärsmodellen gav en bredare bild om Autoliike Marko Sipilä. Företaget är beroende av deras distributionskanaler och deras personal, speciellt VD:n. Försäljningen av bilarna är företagets key resource, men kundarbetandet spelar en mycket viktig del för företaget. 

Bild av vår affärsmodell

Inför träff 8 Segmentering, differentiering och positionering

Det är omöjligt att göra alla kunder nöjda med en produkt eller tjänst. Olika kunder föredrar och behöver olika saker. Därför har företaget flyttat från mass marknasföring och mer till target marknadsföring där man riktar in sig på en grupp med speciellt ämnade produkter eller tjänster. De fyra stegen för en kund-driven marknadsföring är: segmentering, targeting, differetiering och positionering.(Kotler & Armstrong, 2012, s. 190)

Segmentering är när man delar up marknaden i mindre beståndsdelär med olika karaktärer, behov och andra faktorer(ålder, kön, geografi etc.) som gör att olika marknadsförings strategier tillämpas.
Targeting är när man evaluerar dessa segment och beroende på olika faktorer som påvärkar hur attraktivta dessa är. På basen av detta så träder föreatget in i en eller flera av dessa segment. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 190-207)

Differetiering är när man differentierar sin produkt inom segmentet för att skapa bättre kundvärde.
Positionering är när företagets produkt eller tjänst tar up en klar, olik och önskad plats i jämnförelse med andra konkurenters produkter för konsumenterna.(Kotler & Armstrong, 2012, s. 207-215)

Tex. Vårt företag utvecklar spel för mobiltelefoner och vi ska ta fram ett nytt spel. Marknaden segmenteras in nu i olika genrér och åldersgrupper. Ledningen överväger nu vilka segment som skulle ge bättre utsikter för vinster. Efter kort så beslutar ledningen att rikta in sig på en relativt ung målgrupp dock tillräkligt gamla så att de kan uppfylla mikrotransaktioner. Andra förslag för mycket äldre målgrupper som virknings-simulatorn förkastas pga. att mobilanvänding hos de äldre är begränsad. Vi ser nu på konkurrenterna och hittar 2-3st. Nu planeras olika saker som kommer gör så att vår produkt blir bättre i vår vinkel än konkurrenternas. Vår produkt kommer uppfylla en viss postion som kommer att sticka ut inom nischen.

Jim

Källor

Kotler, P. Armstrong, G. (2012). Principles of marketing. Pearson Prentice Hall

Inför träff 7 - Kunder, kundbeteende och kundrelationer

Kunder gör många köpbeslut per dag. Dessa beslut strävar många stora företag att forska i och ta reda på hur dessa beslut görs. En central fråga innom marknadsföring är; Hur reagerar kunder på olika sorters form av marknadsföring som företaget kan använda?

Stimuli såsom Produkt, pris, Plats, och kampanj; Är en del av fakoterna som hör till omgivningen. De andra är de teknologiska, sociala, kulturella och ekonomiska. Omgivningen stimulerar kunden, men karaktären och beslutsfattandet varier från kund till kund. Detta leder till varierande köp resultat. Till karaktärsdrag som påvärkar köpbesluten hör; Kulturella, sociala, personliga(ekonomi, ålder, livstil etc.) och psykologiska.
(Kotler & Armstrong, 2012, s. 134-150)

Det finns fyra olika beslutsbeteende: Vaneköpsbeteende är när kunden inte bryr sig destomera om detaljerna av köpet eller skillnaderna mellan de olika märkerna är näst intill obefintliga. De väljer det märke som är bekant. tex. kunden vill ha salt, skillnaderna mellan märkerna är små och kunden bryr sig inte destomer, salt är salt, kunden tar det som känns mest bekant.(Kotler & Armstrong, 2012, s. 150-152)

Dissonansreducerande köpbeteende är när kunden är mycket insatt och köpet är dyrt, riskabelt och förekommer sällan, men skillnader mellan märkena är mycket små. tex. Ett kök till ett egnahemshus.
Priset och tillfället påverkar starkast här.(Kotler & Armstrong, 2012, s. 150-152)

Komplext köpbeteende är när kunden är mycket insatt i köpet och ser stora skillnader mellan märkena. tex. Köpa av en ny PC. Företaget behöver hjälpa till att utbilda kunden om specifikationerna och dess invärkan.(Kotler & Armstrong, 2012, s. 150-152)

Variationssökande köpsbeteende. Är när kunden inte är så inolverad men skillanderna på märken uppfattas som stora.tex. Kakor.
(Kotler & Armstrong, 2012, s. 150-152)

Kundrelationer är ett av det viktigaste koncepten inom modärn marknadsföring.
Kundrelation är essentiellt hur man skapar behåller monetära relationer med kunderna.
Aspekterna hu man skaffar, behåller och vidareutvecklar relationerna hör till detta koncept.

Nyckeln till att bygga kundrelationer är att skapa bättre kundvärde och nöjdhet än konkurrenterna. Om en kund är nöjd är det högst sannolikt att kunden kan utvecklas till en stamkund. Som stamkund utvecklas oftast den monetära relationer i form av att större projekt/tjänster/produkter beställs och en positiv sprial skapas. Utöver detta kommer också stamkunden att positivt påvärka beslut åt potentiella kunder samt exponera dem åt företagest tjänster/produkter.
(Kotler & Armstrong, 2012, s. 12-13)

Jim

Källor

Kotler, P. Armstrong, G. (2012). Principles of marketing. Pearson Prentice Hall

Inför träff 8

Inom marknadsföringen är segmentering, positionering, differentiering och target marketing, centrala viktiga begrepp, för företagen. Företagen bör veta vad begreppen innebär och hur de påverkar marknadsföringen.

Begreppet segmentering betyder att man delar in marknaden i olika grupper (Mossberg & Sundström, 2012, s.195). När man segmenterar tar man i beaktan konsumenternas likheter, skillnader, intressen, konsumtionsmönster samt preferenser (Mossberg & Sundström, 2012, s.195). Tanken med att segmentera, är att kunna lättare fokusera på de kunder som är potentiella, samt lönsamma för organisationen. När man har segmenterat, är följande steg för företaget att koncentrera sig på den segmenterade gruppen. Nu är det betydligt enklare att marknadsföra produktera när man har en bättre ”know how”, om hurdan konsumenterna är samt vad de är intresserade av. Segmentering förekommer också i olika former som exempelvis: geografisk segmentering, som innebär att man delar marknaden upp beroende på var konsumenterna är bosatta (Mossberg & Sundström, 2012, s.199). Demografisk segmentering innebär igen att man delar marknadens köpare enligt: ålder, kön, civilstånd samt andra faktorer (Mossberg & Sundström, 2012, s.199). Segmentering är ett strategiskt sätt att lättare kunna erbjuda kunderna vad de vill ha och behålla kunderna nöjda (Mossberg & Sundstöm, 2012, s.195).

När man talar om positionering är det frågan om hur köparen uppfattar produkten gentemot konkurrenternas (Mossberg & Sundström, 2012, s.211-212). Från företagets synvinkel innebär positionering igen hur man skall marknadsföra produkten, så att produkten uppfattas på det mest optimala sättet av kundens synvinkel (Mossberg & Sundström, 2012, s.211). Efter att man har segmenterat och fått reda på den kundgrupp som är mest ideal, är följande steg att satsa på positioneringen. Man bör använda sig av en positioneringsstrategi som motsvara bäst kundens uppfattning av produkten (Mossberg & Sundström, 2012, s.212). Med sin marknadsföring bör man särskilja produkten från konkurrenternas och bära ut budskapet med sin produkt, så att kunden uppfattar produkten som den mest optimala, av alla de andra produkterna (Mossberg & Sundström, 2012, s.211-212). Kortare sagt bör man skapa en image för företaget och dess produkter som motsvara kunden på det mest optimala sättet (Mossberg & Sundström, 2012, s.212).

Target marketing är en koncentrerad marknadsföringsstrategi som går ut på att efter man segmenterat marknaden i olika grupper, väljer man att satsa på en viss eller ett par grupper (Mossberg & Sundström, 2012, s.211). Företaget använder resurserna på den fokuserade gruppen eller grupperna. När man fokuserar mera på en viss grupp, blir också resultatet bättre. Target marketing kan exempelvis vara att Nike skulle satsa mera på deras ishockey kunder, än på deras kunder inom tennis.

Differentiering betyder att ett företag vill med sin produkt inte endast nå en målgrupp utan flera. Företaget bör då konstruera olika modeller av samma produkt så att varje modell motsvarar målgruppens förväntningar (Mossberg & Sundström, 2012, s.210). Ett exempel av differentiering kan vara exempelvis Apples bärbardator. Apple har olika modeller av sin Macbook, vanlig macbook för vanligare bruk, macbook pro för mer avnacerad bruk eller macbook air för mer jobbrealterat bruk.  Med Apples olika bärbardatorer når man åt till fler kundgrupper, som hör till samma segment.  

//Max

Källa: Mossberg, L. & Sundström, M. (2012): Marknadsföringsboken. Upplaga 1:2. Sverige : Studentlitteratur.

Inför träff 8 - Segmentering, Positionering, Differentiering och Target marketing

I tidernas begynnelse så fanns det bara några få produkter att välja bland och en tillräckligt bra marknadsföringsstrategi var helt enkelt att få ut grundläggande information om produkten åt så många potentiella köpare som möjligt, en bra liknelse är att helt enkelt sköt med hagelbössa. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 190) Dagens företag konkurrerar i en miljö med allt högre brusnivå där budskap som bäst, billgast och enklast lätt drunknar i mängden. För att på allvar ta upp kampen om att blidka kunderna så gäller det idag att noggrant forska i konsumenternas beteende och där försöka identifiera en smalare målgrupp där värdet (kostnad vs. nytta) av produkten är högst och sedan fokusera marknadsföringsresurserna på att nå ut till just denna målgrupp med ett så klart och tydligt budskap som möjligt. Istället för hagelbössan väljer man hellre ett gevär med kikarsikte (Kotler & Armstrong, 2012, s. 190). Modern marknadsföring innebär alltså att dela upp marknaden i distinkta målgrupper (segment), välja vilka segment man bäst kan betjäna (målinriktad marknadsföring), skapa produkter som bäst tjänar behovet i målgruppen (differentiering, samt arbeta med marknadsföringen så att kunderna automatiskt tänker på fördelarna hos produkten när de väljer i butikshyllan (positionering) (Kotler & Armstrong, 2012, s. 188)

Begreppen som används för att välja målgrupp kallas segmentering och riktad marknadsföring (targeted marketing). Segmentering innebär att dela upp potentiella köpare utgående från deras behov, beteende och andra egenskaper. Ett segment är en grupp av konsumenter som är i behov av en specifik typ av produkt eller tjänst. Riktad marknadsföring innebär att i huvudsak fokusera marknadsföringen till de segment som man anser vara mest mottagliga för budskapet och de mest lukrativa. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 190)

Begreppen som används för att beskriva budskapet om värdet på produkten är differentiering och positionering. Med differentiering menas att tydligt peka ut vad som fördelarna som skiljer sig från konkurrerande produkter. Positionering innebär att man undersöker  segmentet och konkurrerande produkter i syfte att hitta konkurrenskraftiga fördelar för den egna produkten. Marknadsföringen och prissättningen kan sedan anpassas för att ge den egna produkten ett större värde i konsumentens ögon, antingen genom att sälja produkten till ett billigare pris, eller genom att ge den egenskaper som är bättre än konkurrenternas. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 190)

Efter att ha läst kapitel 7 i boken Principles of Marketing av Kotler & Armstrong (2012) så väckte speciellt texten om beklädnadsföretaget VF Corporation på sidan 202 mitt intresse. Där beskrivs det hur, istället för att fokusera på ett enda brand, så har VF Corporation valt att dela upp produktsortimentet i flera olika brand beroende på typen av kunder man försöker nå ut till. T.ex. så har de fyra olika brand bara för jeans, eller klädmärken vars brand riktar sig till kunder som söker plagg för aktiviteter i kallt väder, North Face, men också enga brand för arbetsuniformer, Sentinel. Genom att erbjuda specifika produkter och marknadsföra dem till smalare segment i målgruppen så hoppas företagen på högre försäljning och en starkare position i det specifika segmentet. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 202) En annan viktig aspekt som jag tog fasta på är att marknadsförigens löfte jämfört med det värde som produkten sist och slutligen levererar måste korrelera, annars förlorar varumärket sin trovärdighet. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 212)

Tre verktyg 

1. Positioneringskartan där cirkelns storlek indikerar marknadsandel, och cirkelns position anges på två axlar där den ena är pris, den andra lyx-prestanda.

Positioneringskarta (bildkälla: Kotler & Armstrong, 2012, s. 208) 

2. Värdekartan där man utreder olika kombinationer av fördelar jämfört med pris. T.ex. så är mera fördelar för samma pris ett vinnande koncept, medans mindre fördelar till samma pris inte har någon stor chans att lyckas. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 213)

Värdekarta (bildkälla: Kotler & Armstrong, 2012, s. 213)

3. Positioneringsuttalande - Ett uttalande som kort beskriver företagets, varumärkets eller produktens positionering på marknaden (Kotler & Armstrong, 2012, s. 215)

Våra kunder är (målgrupp och beohov) där vårt varumärke (brand) står för (konceptet) och skiljer sig från konkurrenterna genom att vara (differentieringspunkter)

Jonas

Källa:
Kotler, P. Armstrong, G. (2012). Principles of marketing. Pearson Prentice Hall

Bilbranschen - Nu och framtiden

I det här blogginlägget har vi försökt bekanta oss mera med bilbranschen som en helhet. Förutom kurslitteraturen och avsnitten om kundanalys så har vi även försökt hitta information från en rad aktuella mediekällor i syfte att se vart branschen är på väg och hur makrofaktorer kan komma att påverka kundens roll inom bilbranschen. Bilförsäljningen går i cykler och de nyaste trenderna syns oftast på bilutställningar i början på året. En av trenderna som på senaste tid har varit aktuell är en standardisering av mjukvaran i bilarna. Konsumenten förväntar sig samma nivå av enkelhet från bilen som i andra prylar vilket fått bilindustrin att jobba aktivt med att integrera och använda nya användargränssnitt och teknologier. Sett till ett längre perspektiv så påverkas bilindustrin även av en allt strängare lagstiftning gällande utsläpp vilket tillsammans med de fossila bränslens begränsade tillgång leder till att alternativ till bensin- och dieselbilar kan komma att blir allt viktigare.

Det första kvartalet hektiskt inom bilförsäljningen

Årsskiftet innebär att det kommer ut nya årsmodeller av bilar och därmed sjunker de äldre modellernas pris. I nyhetsartikeln  "Autokaupoille tämä viikonloppu on tärkeä – myynnin odotetaan vilkastuvan" (Helsingin Sanomat, 11.1.2014) skrivs det om hur stor roll årets första månader har för bilförsäljare. Kunderna vet oftast vad de är efter, viktiga kriterier verkar vara utrymme, kraft/4-hjuls drivenhet och utseende. Priset är som vanligt det som slutligen utgör vilken bil som köpes.

Eftersom att kunderna är flera nu i början av året lägger det hård press på försäljarna att lyckas marknadsföra sina bilar bättre än konkurrenter. Nya modeller har alla bilförsäljare, därför satsar man genom extra happenings(t.ex. tävlingar/lotteri), specialerbjudanden och med att bjuda på kaffe. Det gäller att få sålt så många bilar som möjligt och lämna kunden nöjd för att ett gott rykte skall spridas och nya kunder skall komma in även i fortsättningen. Det är också flera som bara går in i bil- affärerna för att se på de nya modellerna och möjligen provköra dem. Ifall det är rusning av kunder kan det vara svårt för försäljare att ge bra service och skilja mellan de potentiella/mindre potentiella kunderna. Att slutföra köpen är väldigt svårt för bilförsäljare eftersom att kunderna vill ofta tänka på sina alternativ i lugn och ro, beslutet känns stort eftersom summan också ofta är det. Dessutom måste försäljaren också övertyga kunden om att konkurrerande företag inte har lika bra erbjudanden/bilar. Bilar är dyra och företag vill inte ha dem lagrade i långa perioder eftersom att det kommer årligen nya modeller och även om de inte är körda sjunker deras pris.

Bilutställningar inom bilbranschen

Inom bilbranschen är stora bilutställningar mycket populära. I början av året presenternas nya bilmodeller åt kunderna, vilket ofta leder till en stor efterfrågan. I artikeln (Autouutiset, 6.2.2014) är det frågan om bilutställningarna i Tokio, Los Angeles och Detroit. I utställningen presenteras olika bilmodeller av olika slag, men speciellt många lyxbilar samt sportbilar är på kommande till marknaden. Det berättas även att familjebilarna är på kommande till marknaden, närmare våren.

För kundernas del är de årliga bilutställningarna i början av året för många en höjdpunkt. De nya modellerna som presenteras lockar kundernas intresse och kunderna får en bättre bild om de nya modellerna. Många kunder är lojala till ett visst speciellt märke samt värderar märket högre än de andra (Mossberg & Sundström, 2012, s.26,29). För företaget är en bilutställning en strålande chans att marknadsföra sina nya modeller åt kunden. Man presenterar de nya modellerna som förhoppningsvis motsvara kundens förväntningar, samt besvarar på frågor som kunden har av den nya modellen för att skapa en bättre kundrelation med kunden (Mossberg & Sundström, 2012, s.26). En bilutställning är ett mycket mångsidigt sätt att marknadsföra bilar inom bilbranschen. En bil modells presentation innehåller en presentation med fakta om bilen samt ofta en modell som visar egenskaperna om bilen. Efter presentationen har själva kunden chans att få en närmare titt på egen hand av bilen. För kunden att se själva verkliga bilen ”live” istället för i en reklam, är en stor fördel. Kunden får en större upplevelse att se bilen ”live”. Inom bilbranschen är bilutställningar ett av de effektivaste sätten att marknadsföra sina produkter, på grund av mångsidigheten.

Porshe Macan på bilmässa
(källa: http://www.autouutiset.com/autoesittelyt/1039-autonayttelyt-tokio-los-angeles-detroit)

När nya bilmodeller inom bilbranschen kommer till marknaden, innebär detta att de gamla modellernas pris sjunker. Fjolårets modeller försvinner inte bort från marknaden utan, de är med det lägre priset ännu attraktiva åt kunden. Företag bör alltså även satsa på att marknadsföra de äldre modellerna. Vissa äldre bilmodeller är speciella för kunden och de brukar ha ett stort värde.

Mjukvaruintegration med bilar

"there's still an important device that isn't yet connected as seamlessly to the other screens in our lives - the car". (Brady, 2014)

Android, Googles marknadsledande mjukvaruplatform för mobiler förbereder sig nu för att integreras med bilar. Enligt planen så kan vi förvänta oss de första Android integrerade bilarna vid detta års slut. Genom detta har nu Google meddelat om en ny OAA (Open Automotive Alliance); Ett försök att få Android i en ledande position inom marknaden. OAA har öppnat samarbete mellan biltillverkarna Audi, General Motors, Honda och Hyundai. Även det marknadsledande grafiska chipset företaget Nvidia har anslutit sig. OAA:s mål är att göra körning lättare, roligare och säkrare med nya former av Android integration. Google är dock inte de enda med denna vision att integrera bilar vidare med deras mjukvaruplatformer. Andra aktörer har redan gjort framskridningar inom marknaden, så Google har en del arbete framför sig för att hinna ifatt. (Arthur, 2014)

Apple:s "iOS in the Car" projekt har redan ett stort utbud av biltillverkare BWM, Acura, Audi, Ford, General Motors, Honda, Hyndai, Mercedez-Benz, Toyota och Volvo. Projektet planerar att inkludera GPS och telefoni funktionalitet och Siri, Apple:s röststyrningssystem. (Arthur, 2014)

Dock är både Apple och Google långt efter Microsoft som redan år 1998 meddelade om sit "Auto PC" initiativ med samarbetspartners såsom Citroen, Nissan, Hyndai och Samsung. I dagens läge har redan Microsoft mjukvara som används i bilar på marknaden av Ford, Fiat, Kia och Nissan.(Arthur, 2014)

Liksom mobilmarknaden för detta dessa mjukvarujättar att åter drabba samman och tävla inom marknaden. Som det kanske märks så är vissa biltillverkare inte redo att exklusivt binda sig till en plattform. Att låsa sig till en plattform kan leda till inkompatibilitet som avgör när kunden skall köpa bil och mobilen inte kan ta kontakt med bilen. En gemensam standard för alla bilar och telefoner vore toppen för alla biltillverkare men kan bli svårt att genomföra. Audi, General Motors and Hyundai samarbetar nu både med Google och Apple medan Ford arbetar med Microsoft och Apple. Bara Hyndai samarbetar med samtliga parter.(Arthur, 2014)

Bilmärken och deras samarbetsparter inom mjukvaruindustrin
(källa: http://www.theguardian.com/technology/2014/jan/06/google-apple-microsoft-software-cars-apps)

Biltillverkare kan dra stor nytta genom att se på mobilmarknaden när de överväger mjukvaruplattformer. Varje Plattform har en viss nisch; Apple har en stark kultur mot premiumprodukter. Microsoft har riktat sig mot färg och bilder. Google har riktat sig mot stor frihet och urval när det gäller hårdvara, Apps och allt mellan. T.ex. Lyxbilstillverkare kan se sig vilja integrera sig med Apple för att dra nytta av Apple målgrupp inom mobilbranchen. För biltillverkare kommer nu en viktit tid med att binda sig och skapa partners i dessa tre it-jättar. Att ha allt standardiserat och ha samarbete med samtliga vore en stor fördel för vilken biltillverkare som helst. Att dra nytta av platformarnas inbyggda segmentering när man marknadsför en ny bil skulle ge stora fördelar för tillverkaren. (Arthur, 2014)

El, väte och hybridbilar

Bensin och lätt dieselolja är idag de vanligaste typerna av energikällor som används i personbilar. Båda är fossila bränslen som framställs från råolja. Enligt rapporten The International Energy Outlook 2013 så kommer världens energikonsumption att växa med 56 procent mellan 2010 och 2040. Förnybara energikällor och kärnkraft ökar hela tiden i omfattning men ändå så förutspås fossila bränslen att stå för ca 80% av energibehovet också i framtiden. (IEO2013 25.7.2013) När tillgången på en resurs minskar så stiger den i pris. Det innebär för bilbranschen att alternativa energikällor så som väte och el kan komma att bli mera attraktiva och spela en större roll framöver. Också strängare lagstriftning när det gäller utsläpp av växthusgaser har lett till att bilindustrin ser sig om efter alternativa energikällor. (Hakulinen, 23.1.2014)

Olika typer av energikällor i bilar, bensin, hybrider och väte
(källa: http://yle.fi/uutiset/saksan_autoteollisuus_sahkoauto_ei_syrjayta_polttomoottoria/6252089)

Elbilar anses vara ett alternativ till bensin- och diesel bilar. Elbilen har oftast ett batteri som laddas och en eller flera elmotorer som driver bilen framåt. Prestandan i elbilar har visat sig vara i toppklass. Ett av de mera framgångsrika exemplen på elbilar är Tesla Model S som enligt en artikel i Helsingin Sanomat känns som framtiden för bilbranschen. Efterfrågan på den här modellen är så stor att ett bilföretag i Helsingfors hade sålt 15 exemplar utan att kunden ens hade sett bilen. (Lautsi 20.12.2013) I ett test gjort av Iltasanomat 13.10.2013 visade det sig att Tesla Model S är snabbare i ett dragrace än en BMW M5.

Tesla Model S, en elbil
(källa: http://www.teslamotors.com/models/photo-gallery)

Nackdelen med elbilar är dock att energidensiteten (energiinnehåll per viktenhet) med dagens batteriteknik är låg jämfört med fossila bränslen vilket innebär att räckvidden för en bil med enbart batteridrift inte går att jämföra med bensinbilar. För en potentiell köpare av en familjebil kan det här innebära att värdet på bilen (kostnad vs. nytta) är lägre än för en motsvarande bensinbil. För att komma runt det här problemet har många biltillverkare satsat på hybridbilar istället. Dessa har ett elektriskt batteri som används vid kortare sträckor, t.ex. vid stadskörning, och när bilen ska färdas längre sträckor så kan fortfarande en bensin eller dieselmotor hjälpa till. Hybridbilar har redan funnits en längre tid på marknaden. Ett av de mera framgångsrika exemplen är Toyota Prius som lanserades redan 1997. (Piiroinen, 20.5.2008)

Toyota Prius, en hybridbil
(källa: http://www.tekniikkatalous.fi/metalli/article107846.ece?s=u&wtm=tt-20052008)

En annan alternativ energikälla är väte vilken har den fördelen att energidensiteten är högre än i dagens batterier. När energin som finns lagrad i väteform i en vätebil används för att driva bilen framåt så består avgaserna av enbart vattenånga. Den första serietillverkade vätebilen, en Hyundai ix35, togs i Finland i bruk så sent som i januari 2014. Räckvidden för den här modellen är 600 kilometer, eller ca fem gånger längre än för en elbil. (Hakulinen, 23.1.2014) Utmaningen för både el- och vätebilar är att bygga upp det nätverk av tankningstationer som behövs för att leva upp till det som konsumenten är van vid.

Hyundai ix35, en vätebil
(bildkälla: http://www.mtv.fi/uutiset/kotimaa/artikkeli/suomen-ensimmainen-vetyauto-kayttoon/2768404) 

Tysklands regering har som målsättning att det år 2020 ska finnas en miljon elbilar på de tyska vägarna. Enligt Sandra Courant på VDA så komer elbilar inte ännu under en överskådlig framtid att ersätta bensin eller dieselbilar fastän VDA, som representerar den tyska bilindustrin, nog försöker leva upp till målsättningarna. Ett av problemen är att en elbil 2012 kostade mellan 4000-7000 euro mera än motsvarande bensin eller dieselbil. En annan utmaning är konsumenternas förväntningar på det som en personbil representerar. T.ex så är konsumenterna inte villiga att pruta på bekvämligheter som luftkonditionering utan personbilen, vare sig det är en elbil eller besinbil måste klara av att leva upp till kundens förväntningar. Nya modeller är på kommande och framdeles tror Courant att elbilar lämpar sig väl för stadstraffik men att för Finska förhållanden med långa avstånd så är en dieselbil ett bättre alternativ. (Ziemann, 11.8.2012)

För att en kund ska nöjd så måste marknadsföringen av en produkt motsvara den förväntade pris/prestanda nivån samt även efter köp, produktens verkliga prestanda också matcha förväntningarna som marknadsföraren skapat. (Kotler & Armstrong 2014, s. 7). Begreppet bil medför av historiska skäl en rad förväntningar från konsumenten. Elbilar som t.ex. Tesla Model S har sina fördelar men kan inte direkt jämföras med det som en bil traditionellt anses vara. På längre sikt behöver kanske bilindustrin fokusera på en allt aktivare differentiering och positionering för nya typer av bilprodukter och personbilens image förändras för att bättre motsvara de framtida förutsättningarna som el- och vätedrivna bilar medför.

Ekonomin i nedgång - Färre bilar säljs

Ekonomin har varit i nedgång i hela Europa under en längre tid. Den ekonomiska situationen i Europas länder har alltså blivit sämre, vilket har medfört att kundernas köpkraft i det stora hela har försämrats. Detta märks även i Finland på många olika fronter, till exempel i bilbranschen. Bilbranschen är nämligen en bransch, som är relativt känslig för konjunktursvängningar. Ifall ekonomin i ett land blomstrar, medför det att det säljs mycket bilar. Ifall däremot ekonomin är i dåligt skick, säljs det färre bilar.

I Finland har det sålts en relativt liten mängd bilar under de senaste åren, jämfört med tiden då ekonomin var i skick i hela Europa. Enligt Bilbranschens centralförbund har försäljningen av nya bilar varit synnerligen låg under förra året, och orsaken ligger i just ekonomins dåliga skick runtom i Europa och därmed även i Finland (Taloussanomat, 19.1.2014). Försäljningen av nya bilar kommer inte heller att öka så värst mycket under år 2014 (Taloussanomat, 19.1.2014). Däremot uppskattar man, att försäljningen av begagnade bilar kommer att vara livligare år 2014 (Taloussanomat, 19.1.2014).

Ekonomins nedgång har påverkat en stor del av bilbranschkunderna åtminstone någorlunda. Kundernas köpkraft har försämrats, vilket i sin tur har minskat på bilförsäljningen. Dock finns det rika människor i Finland, som inte har påverkats i en så hög grad av ekonomins nedgång, vilket har medfört, att de kunnat fortsätta med köpandet av till och med dyra bilar. I gruppens kundanalys diskuterade vi om hur kundens värld ser ut i bilbranschen. Vi konstaterade, att en del kunder, som köper lyxbilar, gör inköpet bland annat på grund av att kunderna har drömmar om lyx och sportbilar, men ofta också en livsstil, dit att leva i lyx tillhör. Vid en lågkonjunktur kan det dock vara, att dessa drömmar om lyx och en god livsstil glöms bort, och återkommer då ekonomin igen är i ett bra skick.

I och med fallet i kundernas köpkraft, har företagen inom bilbranschen haft det tyngre på marknaden. Under lågkonjunkturen erhåller bilförsäljningsföretagen mindre nya kunder. I lyxbilsförsäljningsföretagen köper de rika stamkunderna, R-kunderna och påverkarkunderna bilar nästan lika mycket som under de bättre ekonomiska tiderna. Då det är frågan om företag, som säljer ”normalprisbilar”, är situationen lite annorlunda. Där väntar en del av dessa ovan nämnda kunder tills det blir bättre tider sett ur ekonomisk synvinkel, innan de gör inköp. Företagen, som säljer dyra bilar, har även de haft det tyngre, för att alla dess kunder inte nödvändigtvis är så värst rika. Dessa lyxbilsföretag säljer nämligen ofta också lite billigare bilar, och dessa bilar köps av kunder som innehar mindre pengar.

Särskilt under lågkonjunkturstider är det viktigt, att bilförsäljningsföretagen fokuserar på marknadsföringen av dess bilar, för att det då generellt köps mindre bilar. Det är viktigt, att dessa företag vet hur kunderna tänker och väljer kring olika bilar, ifall företagens marknadsföring skall lyckas på bästa möjliga vis (Mossberg & Sundström, 2012, s. 101). Betydelsen av att företagen, bland annat med deras marknadsföring, lyckas tillfredsställa kunderna, kan även ses som stor. Ifall kunderna känner sig tillfredsställda, leder det ofta till att kunderna blir nöjda (Mossberg & Sundström, 2012, s. 26). En nöjd kund köper, trots att hon/han möjligen har ekonomiska problem, lättare en ny bil, än en kund som inte känner sig nöjd.

Sammanfattningsvis kan man säga, att lågkonjunkturer inte är bra för bilbranschen. Lågkonjunkturer innebär att det inte säljs så mycket bilar, för att kundernas köpkraft i och med lågkonjunkturerna försämrats. Under sämre ekonomiska tider bör företagen inom bilbranschen i en än större utsträckning fokusera marknadsföringen på kunderna, och se till att kunderna upplever sig själva som nöjda, för att kunderna då lättare köper bilar.

Källor

Helsingin Sanomat (11.1.2014): Autokaupoille tämä viikonloppu on tärkeä – myynnin odotetaan vilkastuvan. http://www.hs.fi/talous/a1389409008299, hämtad 6.2.2014

Mossberg, L. & Sundström, M. (2012): Marknadsföringsboken. Upplaga 1:2. Sverige : Studentlitteratur.

Autouutiset (6.2.2014): Autonäyttelyt – Tokio / Los Angeles / Detroit. http://www.autouutiset.com/autoesittelyt/1039-autonayttelyt-tokio-los-angeles-detroit, hämtad 9.2.2014

Arthur, C. (2014): Google, Apple and Microsoft race to bring software to cars. http://www.theguardian.com/technology/2014/jan/06/google-apple-microsoft-software-cars-apps, hämtad 9.2.2014

Brady, P (2014): New pertnership to bring Android to the open road, http://officialandroid.blogspot.co.uk/2014/01/new-partnership-to-bring-android-to.html, hämtad 9.2.2014

IEO2013 (25.7.2013): INTERNATIONAL ENERGY OUTLOOK 2013. http://www.eia.gov/forecasts/ieo/, hämtad 9.2.2014

Iltasanmat (13.10.2013), Huipputehokas Teslan sähköauto vastaan tehokkaampi BMW M5. http://www.iltasanomat.fi/autot/art-1288507133670.html, hämtad 9.2.2014

Ziemann, M. (11.8.2012): Saksan autoteollisuus: Sähköauto ei syrjäytä polttomoottoria. http://yle.fi/uutiset/saksan_autoteollisuus_sahkoauto_ei_syrjayta_polttomoottoria/6252089, hämtad 9.2.2014

Hakulinen, T. (23.1.2014): Suomen ensimmäinen vetyauto käyttöön. http://www.mtv.fi/uutiset/kotimaa/artikkeli/suomen-ensimmainen-vetyauto-kayttoon/2768404, hämtad 9.2.2014

Lautsi, V. (20.12.2013): Kohuttu Tesla tuli Suomeen – tältä tuntuu olla kyydissä. http://www.hs.fi/autot/a1305763783796, hämtad 9.2.2014

Piiroinen, M. (20.5.2008): Toyota myynyt jo miljoona Priusta. http://www.tekniikkatalous.fi/metalli/article107846.ece?s=u&wtm=tt-20052008, hämtad 9.2.2014

Kotler, P. Armstrong, G. (2012). Principles of marketing. Pearson Prentice Hall

Taloussanomat (19.1.2014): Autokauppa yskii tänäkin vuonna. http://www.taloussanomat.fi/autot/2014/01/19/yle-autokauppa-yskii-tanakin-vuonna/2014870/304, hämtad 9.2.2014