Inför träff 7 - Kunder, konsumentbeteende, köpprocess

Efter att ha läst kapitel 5 i boken Principles of Marketing av Philip Kotler och Gary Armstrong så ändrades min syn på människor och de faktorer som inverkar på deras beteende som konsumenter. Som referensram har jag bara mina egna köpbeslut som konsument; dessa baseras ofta på ett behov eller ett begär och produkten jag sedan väljer bland konkurrerande alternativ verkar oftast för mig vara en självklarhet. Börjar man undersöka de stimulin som påverkar kunders köpbeteende så finner man att de är komplexa och mycket svåra att analysera. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 135) När kunder och kundbeteende bryts ner till mindre beståndsdelar så finns där en lång rad faktorer som påverkar. Kulturella, om konsumenten tillhör en viss grupp av människor, eller en viss nationalitet så kan det komma att påverkar det dennes val av produkter, eller ifall konsumenten tillhör en viss social klass i samhället så kan det också inverka. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 136-138) Sociala faktorer som t.ex. att konsumenten i sin bekantskapskrets har någon förebild, idol eller andra referensramar som gör att vissa produkter är mera attraktiva. Familjen påverkar också köpbeslut, likaså konsumentens roll och status i bekantskapskretsen. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 139-140) Likaså spelar personliga faktorer som ålder, livsskede, yrke, ekonomisk situation, livsstil eller personlighet och självbild en stor roll i köpbeteendet. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 144-147) Psykologiska faktorer som motivation, uppfattning, inlärt beteende samt attityd gentemot ett visst brand spelar också till en viss grad in.

Abraham Maslows behovstrappa tyckte jag var speciellt intressant. Enligt Maslow så är mänskliga behov arrangerade i ett hierarkiskt mönster; i viktighetsordning mest viktiga till det minst viktiga finns först de mest grundläggande fysiska behoven så som hunger och törst. Ett steg ovan finns behovet av trygghet och säkerhet. Ovanför detta finns sociala behov som kärlek och känslan av att tillhöra något. Näst högst i hierarkin finns behovet att känna sig uppskattad och respekterad, här finns också självförtroendet. Högst upp i behovstrappan och likaså de typen av behov som kommer sist i prioriteringsordning enligt Maslow så finns behovet av självförverkligande. Ett exempel på behovstrappan är att en svältande människa har lite intresse i vad som händer ute i världen. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 147)

Vägen från behov till köp är oftast lång och börjar med att köparen känner ett begär eller har ett problem som ska lösas. Behovet kan vara styrt av ett internt stimuli, t.ex. hunger eller törst; eller så kan det också var ett externt stimuli t.ex. en reklamannons eller en diskussion med en vän som funderar på att köpa en ny bil. I vissa fall när det t.ex. gäller en dyrare produkt så väljer oftast köparen att söka mera information om alternativen som fyller behovet, i andra fall ifall köpbegäret är tillräckligt starkt och produkten finns nära tillhands så kan köpbeslutet fattas genast. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 152) Det förvånar mig hur väl jag kände igen mig själv i litteraturens beskrivningar om konsumentbeteende och köpprocess.

Jonas

Källor:
Kotler, P. Armstrong, G. (2012). Principles of marketing. Pearson Prentice Hall