Inför träff 8 - Segmentering, Positionering, Differentiering och Target marketing

I tidernas begynnelse så fanns det bara några få produkter att välja bland och en tillräckligt bra marknadsföringsstrategi var helt enkelt att få ut grundläggande information om produkten åt så många potentiella köpare som möjligt, en bra liknelse är att helt enkelt sköt med hagelbössa. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 190) Dagens företag konkurrerar i en miljö med allt högre brusnivå där budskap som bäst, billgast och enklast lätt drunknar i mängden. För att på allvar ta upp kampen om att blidka kunderna så gäller det idag att noggrant forska i konsumenternas beteende och där försöka identifiera en smalare målgrupp där värdet (kostnad vs. nytta) av produkten är högst och sedan fokusera marknadsföringsresurserna på att nå ut till just denna målgrupp med ett så klart och tydligt budskap som möjligt. Istället för hagelbössan väljer man hellre ett gevär med kikarsikte (Kotler & Armstrong, 2012, s. 190). Modern marknadsföring innebär alltså att dela upp marknaden i distinkta målgrupper (segment), välja vilka segment man bäst kan betjäna (målinriktad marknadsföring), skapa produkter som bäst tjänar behovet i målgruppen (differentiering, samt arbeta med marknadsföringen så att kunderna automatiskt tänker på fördelarna hos produkten när de väljer i butikshyllan (positionering) (Kotler & Armstrong, 2012, s. 188)

Begreppen som används för att välja målgrupp kallas segmentering och riktad marknadsföring (targeted marketing). Segmentering innebär att dela upp potentiella köpare utgående från deras behov, beteende och andra egenskaper. Ett segment är en grupp av konsumenter som är i behov av en specifik typ av produkt eller tjänst. Riktad marknadsföring innebär att i huvudsak fokusera marknadsföringen till de segment som man anser vara mest mottagliga för budskapet och de mest lukrativa. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 190)

Begreppen som används för att beskriva budskapet om värdet på produkten är differentiering och positionering. Med differentiering menas att tydligt peka ut vad som fördelarna som skiljer sig från konkurrerande produkter. Positionering innebär att man undersöker  segmentet och konkurrerande produkter i syfte att hitta konkurrenskraftiga fördelar för den egna produkten. Marknadsföringen och prissättningen kan sedan anpassas för att ge den egna produkten ett större värde i konsumentens ögon, antingen genom att sälja produkten till ett billigare pris, eller genom att ge den egenskaper som är bättre än konkurrenternas. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 190)

Efter att ha läst kapitel 7 i boken Principles of Marketing av Kotler & Armstrong (2012) så väckte speciellt texten om beklädnadsföretaget VF Corporation på sidan 202 mitt intresse. Där beskrivs det hur, istället för att fokusera på ett enda brand, så har VF Corporation valt att dela upp produktsortimentet i flera olika brand beroende på typen av kunder man försöker nå ut till. T.ex. så har de fyra olika brand bara för jeans, eller klädmärken vars brand riktar sig till kunder som söker plagg för aktiviteter i kallt väder, North Face, men också enga brand för arbetsuniformer, Sentinel. Genom att erbjuda specifika produkter och marknadsföra dem till smalare segment i målgruppen så hoppas företagen på högre försäljning och en starkare position i det specifika segmentet. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 202) En annan viktig aspekt som jag tog fasta på är att marknadsförigens löfte jämfört med det värde som produkten sist och slutligen levererar måste korrelera, annars förlorar varumärket sin trovärdighet. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 212)

Tre verktyg 

1. Positioneringskartan där cirkelns storlek indikerar marknadsandel, och cirkelns position anges på två axlar där den ena är pris, den andra lyx-prestanda.

Positioneringskarta (bildkälla: Kotler & Armstrong, 2012, s. 208) 

2. Värdekartan där man utreder olika kombinationer av fördelar jämfört med pris. T.ex. så är mera fördelar för samma pris ett vinnande koncept, medans mindre fördelar till samma pris inte har någon stor chans att lyckas. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 213)

Värdekarta (bildkälla: Kotler & Armstrong, 2012, s. 213)

3. Positioneringsuttalande - Ett uttalande som kort beskriver företagets, varumärkets eller produktens positionering på marknaden (Kotler & Armstrong, 2012, s. 215)

Våra kunder är (målgrupp och beohov) där vårt varumärke (brand) står för (konceptet) och skiljer sig från konkurrenterna genom att vara (differentieringspunkter)

Jonas

Källa:
Kotler, P. Armstrong, G. (2012). Principles of marketing. Pearson Prentice Hall