Inför träff 11 - Kommunikationsplan

Kapitel 14 i boken Principles of Marketing av Philip Kotler och Gary Armstrong handlar om planering av företagets marknadsföringskommunikation och strategier kring detta. Företag måste göra mer än bara skapa en bra produkt, ha rätt prissättning och göra den tillgänglig för konsumenterna. De måste också på ett övertygande sätt lyckas kommunicera budskapet om sina produkter och tjänster till konsumenterna. informationen kan levereras på många olika sätt och det är viktigt att koordinera de olika marknadsföringskanalerna och leverera samma klara, tydliga och lockande budskap via alla kanaler vare sig det rör sig om reklam, personlig försäljning, försäljningstaktik, PR eller direktmarknadsföring till konsumenter. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 406-407) Som konsument lägger man märke till det här  också i vardagen. I tidningen läser man om någon ny och spännande produkt, samma logo och produkt ser man på sidan av bussar, på bloggar, i annonser på webben och webbutiker. En lyckad kommunikationsplan leder till att potentiella kunden får en lång rad med påminnelser om själva produkten, vilka fördelar den har och varför kunden måste köpa den.

Traditionell marknadsföring som fokuserade på att sprida samma budskap till  så många potentiella kunder som möjligt är på nedgång och istället försöker man nu välja smalare segment och ett allt mera fokuserat budskap. Det som driver fram den nya kommunikationsmodellen är att konsumenterna idag är bättre informerade och har lättare att kommunicera både sinsemellan och med företaget som säljer produkterna. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 409) Trots detta så håller fortfarande traditionella marknadsföringskanaler som tv, tidningar, annonser och reklam fortfarande en stark position och förbrukar generellt sett största delen av marknadsföringsbudgeten. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 410) Om jag föreställer mig själv personligen som det segment ett företag vill nå ut till så tror jag inte att tv, radio eller traditionell marknadsföring har så stor inverkan. Såklart lägger jag märke till brand och deras logon, plakat med bilmärken på längs vägarna, diskussioner i kafferummet och andra typer budskap, men bästa sättet att nå ut till mig tror jag själv är via något nyhetsforum på webben, någon teknikblogg eller via social media.

Termen Integrated marketing communications betyder att man noggrant integrerar och koordinerar ett företags många kommunikationskanaler för att leverera ett klart, konsekvent och övertygande budskap om företaget och dess produkter. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 412) Stegen för att tillämpa en effektiv kommunikationsplan är följande: Identifiera målgruppen, bestäm målsättningen med budskapet, formulera budskapet, välj marknadsföringskanaler, välj budbärare och samla feedback. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 415-420) Ett exempel vore att nå ut med en ny modell av en befintlig produkt till kunder som redan känner till och använder den äldre modellen. Målgruppen är då befintliga kunder och målsättningen med  budskapet är att övertyga dem att uppgradera. Budskapet bör formuleras på ett sådant sätt så att kunden känner ett behov och förstår varför det lönar sig att uppgradera. Marknadsföringskanaler i det här exemplet kunde t.ex. vara via ett personligt nyhetsbrev som kunden prenumererar på och budbäraren någon känd produkt recensent som kunden litar på, t ex via ett citat "Det lönar sig verkligen att uppgradera". Feedback kan i det här fallet samlas in via antal skickade nyhetsbrev, antal kunder som via nyhetsbrevet sökte mera information, och antal kunder som via nyhetsbrevet blev övertygade om att uppgradera.

Att optimera kommunikationsplanen, dvs hur mycket pengar ska man spendera på marknadsföringen och hur mycket av budgeten som ska spenderas på vilken typ av marknadsföring kan vara en utmaning. Företaget kan välja att tillämpa en antingen en push-strategi vilket innebär att skicka ut marknadsföringsbudskapet åt underleverantörer som i sin tur förmedlar det vidare till slutkonsumenten eller så kan man välja en pull-strategi vilket innebär att marknadsföra direkt till slutkonsumenterna och skapa ett sug efter produkten. Ofta lyckas en kombination av dessa två strategier bäst. (Kotler & Armstrong, 2012, s. 425)

Jonas

Källor:
Kotler, P. Armstrong, G. (2012). Principles of marketing. Pearson Prentice Hall